長沙作為“新消費(fèi)之都”的名聲在外，已經(jīng)有數(shù)年的時(shí)間。這期間，討論其為什么成為新消費(fèi)搖籃的聲音不絕于耳，甚者，反哺到了城市吸引力上，成為了年輕人逃離北上廣后，選擇的生活避風(fēng)港。

不同于一代網(wǎng)紅城市成都、重慶，坐擁鮮明城市氣息與魔幻景致這類先天優(yōu)質(zhì)基因，長沙極大依賴后天所造品牌——吃喝玩樂的地域品牌。茶顏悅色、文和友、墨茉點(diǎn)心局、費(fèi)大廚辣椒炒肉，一代一代，崛起，輸出。

基于此，外界開始探尋它興盛的秘密，諸如房價(jià)低、愛吃愛玩、長沙精神、娛樂基因等一眾因素被挖掘出來分析。

上述標(biāo)簽當(dāng)然是對的。只是，一一拎出認(rèn)真咂摸之外，不必否認(rèn)，它也足夠“走運(yùn)”。成功從來都是努力和運(yùn)氣的綜合體。

但，運(yùn)氣是玄學(xué)嗎？

長沙可以回答：不是。對于這座城市來說，相當(dāng)程度上，其實(shí)是努力促進(jìn)了運(yùn)氣的誕生。它源于政策、人文、產(chǎn)業(yè)等多重作用下的長期耕耘。直至機(jī)會(huì)來到，抓住。

以下，是一些長沙好運(yùn)故事。

長沙星

11月初，芒果TV大熱綜藝《披荊斬棘的哥哥2》收官，幾天后，包括陳小春、張智霖在內(nèi)的“大灣區(qū)哥哥”一行，出現(xiàn)在長沙各處營業(yè)，國金門口嗨歌，湘江邊賣檸檬茶。

人在長沙，小紅書首頁幾乎被他們的消息刷屏，相關(guān)內(nèi)容的評論區(qū)里，激動(dòng)又好奇的人們涌入，不斷詢問，“現(xiàn)在還在嗎？”

有人說，長沙又名“長沙星”，所以也叫“星城”。

城市中心五一廣場的石碑有記載，長沙，得名于星宿之說，古天文學(xué)根據(jù)天空方位將星辰分為二十八宿。二十八宿中有一“軫宿”，為南方朱雀七宿的最末一宿，附屬它的小星名為“長沙星”。長沙星相對應(yīng)地面即叫“長沙”。

這個(gè)星不是那個(gè)星，但意外合適。

本地人揶揄外地人做的長沙攻略里，最不感冒的一條是去湖南廣電的大樓下蹲明星，理由是“我在長沙活了二十多年，都沒見著過明星”。

頤爾康的足療技師梅姐可能不同意。之前，“濟(jì)公”來店里捏腳，分到她手上，同事小姑娘激動(dòng)地直眼饞，梅姐倒是淡定：“明星嘛，也是人，一個(gè)腦袋兩條腿?！?/p>

想了半天，才隱約想起這位“濟(jì)公”的名字，叫陳浩民，是長沙女婿。

梅姐快50歲了，是常德人，眼睛很亮，笑起來時(shí)，眼角瞇出幾條縫。她年輕時(shí)去北京學(xué)手藝，就在豐臺(tái)，一家叫“華夏良子”的足療按摩店。梅姐說，她再年輕二十歲的話，就對明星感興趣多了，廣電樓下，肯定隔三差五就去蹲。

不管長沙伢子承不承認(rèn)，比起其他新一線或二線城市，長沙還是太有機(jī)會(huì)了。

芒果超媒在2021年年報(bào)里提到，公司是A股市場*家以融合發(fā)展為特色、掌握全渠道與內(nèi)容生態(tài)完整核心產(chǎn)業(yè)鏈的國有新媒體公司，依托芒果特色融媒生態(tài)，以互聯(lián)網(wǎng)視頻平臺(tái)運(yùn)營為核心，打造了涵蓋影視劇、綜藝節(jié)目、藝人經(jīng)紀(jì)等在內(nèi)的全產(chǎn)業(yè)鏈生態(tài)。

去年，這家公司的26個(gè)綜藝節(jié)目制作團(tuán)隊(duì)，上線了超40檔自制綜藝，其中不乏《披荊斬棘的哥哥》《大偵探》等明星井噴的大項(xiàng)目。廣告業(yè)務(wù)收入也首次突破50億元大關(guān)，達(dá)54.53億元。

娛樂產(chǎn)業(yè)在湘江邊扎根發(fā)酵，傳媒營銷人才則魚貫而出。

其中最有名的是茶顏悅色創(chuàng)始人呂良。他畢業(yè)于長沙廣播電視大學(xué)，學(xué)漢語言文學(xué)，畢業(yè)后做過廣告策劃，連續(xù)創(chuàng)業(yè)失敗后才有的茶顏悅色。

失敗的經(jīng)歷是成功的經(jīng)驗(yàn)，茶顏悅色需要特色。于是，中國風(fēng)的取名與設(shè)計(jì)被注入，為外界樂道的“幽蘭拿鐵”“聲聲烏龍”們，在執(zhí)扇仕女廣告牌下，從柜臺(tái)里一杯接一杯遞出。

長沙的東北人不太多，創(chuàng)業(yè)的東北人更少，牟生是其中一個(gè)。

他*份工作在湖南廣電做媒體。公司不錯(cuò)，于是決定留在長沙。五年前，新消費(fèi)創(chuàng)業(yè)潮來襲，本地營商環(huán)境很好，不少品牌亦被外界關(guān)注到。牟生覺得，創(chuàng)業(yè)的時(shí)機(jī)到了。

他做了“楂堆”，一家以山楂為主要元素的甜品店。

山楂是一種*北方特色、家鄉(xiāng)特色的水果，在新茶飲品牌扎堆的長沙算巧辟蹊徑。今年下半年，穩(wěn)扎穩(wěn)打了五年的楂堆，進(jìn)入了流量中心解放西路開店。此前，也已經(jīng)完成首輪融資。

長沙被稱為“世界媒體藝術(shù)之都”，牟生感觸最深，不少廣電出身的人，創(chuàng)業(yè)幾乎都做新消費(fèi)。“肯定會(huì)有短板，比如實(shí)操，但可以通過時(shí)間與天分補(bǔ)足，難得的是創(chuàng)新的意識(shí)與頭腦?！?/p>

長沙城

從出圈的意義上說，長沙已經(jīng)成為網(wǎng)紅城市兩三年了。城市固有的娛樂營銷根基是面子，很難忽視的里子是政府力度。

今年的長沙新消費(fèi)城市峰會(huì)上，文和友創(chuàng)始人馮彬提到，企業(yè)在長沙有兩方面的幸運(yùn)，一是長沙的政策，包括招商引資、人才，甚至疫情期間政策在內(nèi)，幾乎是最寬容的地方；二是長沙城市本身具備的幸福感，讓長沙品牌在走出去的過程中，能輕易得到資本的喜愛和歡迎。

這其實(shí)具備相當(dāng)程度上的普遍性。

去年年底，楂堆獲得了長沙市天心區(qū)*批重點(diǎn)特色經(jīng)濟(jì)人才證書，一同獲獎(jiǎng)的還有檸季—— 一家成立于2021年，迅速成長為又一長沙新消費(fèi)名片的茶飲品牌。

楂堆很小，目前只有五家門店，也因此，牟生覺得踏實(shí)，因?yàn)橹灰袧摿?，?guī)模不分大小，都能得到來自政策的相應(yīng)賦能與幫扶。他坦陳，這對楂堆后續(xù)的融資也帶來了非常大的背書。

迄今，黑色經(jīng)典創(chuàng)始人盧路成還記得，十幾年前，公司拿到了數(shù)萬元大學(xué)生補(bǔ)貼，倘若沒有這份幾乎是巨款的補(bǔ)貼，公司差點(diǎn)堅(jiān)持不下去。“我們是被長沙政府培養(yǎng)起來的品牌?！北R路成說。

細(xì)節(jié)見真章。

提長沙必提五一廣場，茶顏悅色、墨茉點(diǎn)心局、檸季等一眾新消費(fèi)品牌都從這里走出。站在五一廣場附近的路口，抬頭看，連路牌都指向各家餐飲美食店。

和眾多二線城市一樣，市中心是確定的，地位是穩(wěn)固的，但五一廣場商圈的流量尤其大。

茶顏的打法是，在這個(gè)“宇宙中心”密集開店，百步一家，沒有疫情干擾時(shí)，家家都排著長隊(duì)。事實(shí)上，不少長沙本地品牌都是這樣做的，比如黑色經(jīng)典在坡子街。盧路成說，這樣的密度并非團(tuán)隊(duì)沖動(dòng)，而是確確實(shí)實(shí)有足夠的人流量消化。

嚴(yán)格來說，五一廣場不算廣場，它是一個(gè)不過兩千平米的街心休閑地。

五一廣場聚來了幾乎全長沙的人。圍繞五一廣場，兩公里內(nèi)，擁有黃興路步行街、解放西路、長郡中學(xué)、IFS國金中心和海信廣場等多個(gè)美食與美景打卡地。

黃興路步行街上，小吃店的霓虹燈招牌匯成的燈海最出片，北端的解放西路是年輕人的天堂，可以醉酒到天明。南端的長郡中學(xué)門口，金記糖油粑粑日日排長隊(duì)，巷內(nèi)的炸串米粉店，最能滿足游人和學(xué)生的味蕾。之后，去超級文和友打卡吃蝦，去IFS國金中心的樓頂看夜景。

聚人其實(shí)帶來另一種便利，即品牌間的“互惠互助”。

你很難否認(rèn)，在以“辣和油”為主題的湖南小吃叢林里走一遭，口腔里過一圈臭豆腐的汁水，糖油坨坨的甜膩，再買杯清爽可口的奶茶如此順理成章。

長沙的品牌最抱團(tuán)。

早在2020年，包括芒果TV、火宮殿、徐記海鮮等在內(nèi)的68家長沙本土品牌，共同發(fā)起成立了“湘江新勢力品牌聯(lián)盟”。聯(lián)名進(jìn)而往更深的方向去，譬如“茶顏悅色×果呀呀”的聯(lián)名店，墨茉點(diǎn)心局、是隆咖啡、貳伍捌祿豆糕則開了“AFTER弄”，國潮特色，三家品牌同時(shí)入駐。

這座城市一直講的一句話是，從網(wǎng)紅走向長紅，政府在講，品牌也在講。因?yàn)椤俺院韧鏄贰倍绕鸬木W(wǎng)紅城市，需要持續(xù)的吸引力。

湖南廣電金鷹955品牌總監(jiān)游永江說，就是為城市制造新鮮感和陌生感。他也在今年的長沙新消費(fèi)城市峰會(huì)上講，金鷹955建立以來，已經(jīng)不斷為長沙引入了包括演唱會(huì)、話劇等在內(nèi)的多個(gè)文化活動(dòng)。其中，沉浸式音樂劇阿波羅尼亞在上海演出之外，很快被引入長沙，由此，還帶動(dòng)了不少外地人專程來看。

“網(wǎng)紅”其實(shí)算不得褒義，它蘊(yùn)含了“短命”的意味。在長沙，品牌抱團(tuán)也好，制造城市新鮮感也好，都在用極強(qiáng)的憂患意識(shí)打破刻板印象。這是城市魅力。

長沙人

今年，湖南人老馬一家在北京亞運(yùn)村一處小區(qū)底商開了家米粉店，有本地才做的大份燉粉。小馬說，他家在長沙也有店，就是想來北京闖一闖。

小店初開業(yè)，并不是靠附近的居民“拓荒”，而是在京的湖南人口口相傳，從各處來尋味。

中國有八大菜系，各地在外的游子都會(huì)尋找家鄉(xiāng)菜，但只有湖南人對湘菜有近乎執(zhí)著的迷戀。

當(dāng)然，米粉、辣椒炒肉，擂辣椒、臭豆腐、糖油坨坨，還有口味蝦，美食本身就有誘惑力。不過，另一說是，大多湖南人對家鄉(xiāng)都有極強(qiáng)的認(rèn)同感與自豪感。

湖南人愛說“耐得煩，霸得蠻”，意思是遇到多大的困難，也能耐得住性子，此外，做事容易執(zhí)拗。這種精神在年輕一代的湖南人中，可能已經(jīng)不怎么提起，畢竟年輕一代的湖南人，在“快樂中國”的熏陶中長大，日子安逸，生活富足。

今天，它全然延續(xù)在了湖南創(chuàng)業(yè)者的身上。

此前，新零售商業(yè)評論采訪過一位來自長沙的國潮點(diǎn)心創(chuàng)業(yè)者周麟，賽道很火的時(shí)候，他躲開本地競爭，跑去重慶開了一家店。他形容自己，就是一個(gè)中年男人討生活，膽子比別人大一點(diǎn)，肥一點(diǎn)，敢一個(gè)人跑到一個(gè)陌生城市創(chuàng)業(yè)。

湖南的烤肉市場競爭激烈，周麟認(rèn)識(shí)幾個(gè)朋友，本地做不下去后，選擇赴深圳、南昌等地再開店，都做到了當(dāng)?shù)仡^部的品牌。“思路清晰，執(zhí)行力強(qiáng)，去外地基本都是降維打擊?！敝荀胝f，“湖南人都不信邪?！?/p>

湖南省統(tǒng)計(jì)局官網(wǎng)發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，長沙市實(shí)現(xiàn)社會(huì)消費(fèi)品零售總額2503.58億元，同比增長1.5%，比全國高2.2個(gè)百分點(diǎn)。在疫情影響之下，節(jié)假日旅游吸引力不減，甚至有“全國一半人在長沙”的戲言。

吃喝玩樂，真的刻在了他們的骨子里。

轟轟烈烈的新消費(fèi)浪潮來臨之前，長沙的標(biāo)簽是毛主席筆下的“橘子洲頭”，湖南衛(wèi)視的“快樂中國”?，F(xiàn)在，這里是知名的網(wǎng)紅城市，因?yàn)椤胺績r(jià)低、生活豐富”而備受推崇。

事實(shí)上，在豆瓣，不少逃離北上廣去往長沙的年輕人中，不乏有再度逃回者。在小紅書，相當(dāng)多的本地人“現(xiàn)身說法”，靠譜的工作難找，工資看得過去的工作難找。

夜晚，行駛在寬敞的湘江大道上，網(wǎng)約車司機(jī)童師傅反問：“房價(jià)低？哪里低啦？”這單行程5.88公里，計(jì)價(jià)軟件結(jié)算14.7元。在北京，14元是起步價(jià)。

童師傅指著江邊忽明忽暗的樓盤：“好的也有，兩三萬，一般的也有，一兩萬，就是看你怎么選擇?！?/p>

去年年初，劉璐一家選擇遷居長沙。孩子到了入學(xué)年紀(jì)，沒有北京戶口，房子又小，本是互聯(lián)網(wǎng)公司高薪職工的夫妻二人，覺得生活不該如此。

北京那套一居室房子賣了400多萬，到長沙后，他們在開福區(qū)購入一套大了不少的二手房，有學(xué)區(qū)，方便孩子上學(xué)。兩人同時(shí)做了自由職業(yè)，靠接來自北京的項(xiàng)目遠(yuǎn)程工作。

閑暇時(shí)，劉璐愛去湘江邊散步，周末則全家開車去瀏陽河畔露營。她喜歡眼下的休閑。

小區(qū)樓下的茶顏悅色連開好幾家，兩公里不到就是通宵營業(yè)的夜市街，去“三館一廳”（具體指長沙博物館、圖書館、規(guī)劃館和音樂廳，位于湘江和瀏陽河交匯處的北辰三角洲地帶）五公里，開車也就十多分鐘。

這種物質(zhì)與精神生活的雙重豐盈，建立在夫妻二人在一線城市多年打拼的基礎(chǔ)上。劉璐坦陳，他們都不是湖南人，也嘗試過在本地找工作，只是很難有和預(yù)期相匹配的公司。

想來的年輕人倒不必覺得是在被“勸退”。相較所逃離的一線大城市，這里的門檻顯然更容易伸手夠到。

2022年上半年，長沙城鎮(zhèn)居民人均可支配收入34116元，比同期全國城鎮(zhèn)居民人均可支配收入高36.5%。在全國21個(gè)超大、特大城市“消費(fèi)支出占可支配收入比例”和“人均消費(fèi)支出排行榜”上，長沙分別排名全國第7名和第9名。

數(shù)字背后，其實(shí)就是：長沙，是一座有生活的城市。

* 文中梅姐、周麟和劉璐為化名。