上周五，meta憑借一份超出市場(chǎng)預(yù)期的業(yè)績(jī)表現(xiàn)，和令人興奮的業(yè)績(jī)指引，市值竟暴漲將近兩千億美元。

經(jīng)此一役身價(jià)暴漲280億美元的小扎，一年前還迷失在元宇宙的創(chuàng)業(yè)夢(mèng)里，面對(duì)業(yè)績(jī)和股價(jià)雙雙大幅回調(diào)的冰冷現(xiàn)實(shí)，承諾這一年要開(kāi)源節(jié)流，聚焦主業(yè)不瞎胡鬧。

市場(chǎng)對(duì)meta困境反轉(zhuǎn)的劇本是一直有信心的，去年2月初公布業(yè)績(jī)后，同樣送上了20cm大禮，之后一年里，在逐季增長(zhǎng)的流量和廣告收入加持下，同時(shí)吸血的VR業(yè)務(wù)收入也開(kāi)始規(guī)模放量，配合不斷釋放的AI進(jìn)展，啟動(dòng)了一路上漲的行情。

去年四季度營(yíng)收同比增長(zhǎng)25%，凈利潤(rùn)同比凈翻3倍，并且下一季度的業(yè)績(jī)指引范圍，甚至超乎華爾街預(yù)期。500億回購(gòu)+歷史首次分紅的大手筆操作，就是在向投資者釋放了公司已經(jīng)“滿(mǎn)血?dú)w來(lái)，而且更加強(qiáng)大”的訊息。

雖然迫于宏觀環(huán)境的擔(dān)憂，市場(chǎng)對(duì)meta業(yè)績(jī)修復(fù)一直沒(méi)抱太高的要求，而meta用一次次強(qiáng)勢(shì)的表現(xiàn)引導(dǎo)著股價(jià)和預(yù)期往上走。

小扎沒(méi)有食言，meta的戴維斯雙擊，是今年內(nèi)外兼修帶來(lái)的結(jié)果。

01

22年meta業(yè)績(jī)持續(xù)暴雷，成本費(fèi)用失去控制，股價(jià)也不好看。投資人把怒火懟向了小扎，要求他趕緊裁員，減少虧錢(qián)的業(yè)務(wù)。

meta的廣告業(yè)務(wù)基本盤(pán)面臨兩大挑戰(zhàn)，一是蘋(píng)果隱私政策降低了平臺(tái)的廣告投放效果，加息周期里廣告主預(yù)算更加謹(jǐn)慎；其次來(lái)自Tik Tok的流量爭(zhēng)奪，月活不僅超過(guò)了Instagram，用戶(hù)時(shí)長(zhǎng)上更具粘性。

屋漏偏逢連夜雨，現(xiàn)金牛業(yè)務(wù)遭遇“逆風(fēng)”，同時(shí)新業(yè)務(wù)卯足了勁兒虧損，VR是個(gè)燒錢(qián)的無(wú)底洞，小扎一門(mén)心思扎在Reality Lab上，可是銷(xiāo)量規(guī)模一直上不去。

在AI還沒(méi)火起來(lái)之前，市場(chǎng)更愿意看到meta能夠削減支出，拯救大幅下滑的利潤(rùn)率，好在小扎選擇了服從現(xiàn)實(shí)。

去年年初小扎便宣布，2023會(huì)是“效率之年”。從業(yè)績(jī)表現(xiàn)來(lái)看，具體體現(xiàn)在兩點(diǎn)：1）削減人員成本和資本開(kāi)支；2）回歸主業(yè)，提高應(yīng)用商業(yè)化變現(xiàn)的水平。

削減成本方面，meta的員工數(shù)量從19-22年增長(zhǎng)了90%，22年11月宣布裁員11000人，去年累計(jì)裁員接近2萬(wàn)人。

2022-2023年在裁員補(bǔ)償、業(yè)務(wù)重組方面總共花了80億美元，這筆花費(fèi)雖然增加了一些當(dāng)期費(fèi)用，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)的角度，對(duì)于優(yōu)化人員結(jié)構(gòu)和提升治理水平是有幫助的。

回歸主業(yè)方面，去年廣告收入的恢復(fù)，得益于公司對(duì)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)做出的調(diào)整，把重心放到了短視頻和電商廣告的變現(xiàn)上來(lái)，廣告業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)既有beta，也有alpha。

Reels是meta為了應(yīng)對(duì)快速崛起的Tik Tok推出的對(duì)標(biāo)短視頻工具，對(duì)meta意味著開(kāi)辟收入增量的機(jī)會(huì)，去年得到了重點(diǎn)投入。

短視頻對(duì)于年輕用戶(hù)的吸引力重新推動(dòng)了Facebook和Instagram的月活增長(zhǎng)。39.8億月活的“應(yīng)用全家桶”在去年增長(zhǎng)了8%，F(xiàn)acebook單個(gè)應(yīng)用增速達(dá)到了3%，那么大部分用戶(hù)還是來(lái)自Instagram和Reels的貢獻(xiàn)。

在兩大拳頭產(chǎn)品的引流下，Reels去年的商業(yè)化幾乎是順風(fēng)順?biāo)踞尫帕舜罅繌V告位和付費(fèi)模式，分別吸引廣告主和創(chuàng)作者，基本上就是抄作業(yè)。

比如，去年2月Instagram向更多Reels創(chuàng)作者開(kāi)放Gifts打賞功能。

5月，meta宣布將AR技術(shù)應(yīng)用于Reels廣告和Facebook Stories當(dāng)中，為Reels廣告增加了呼吁購(gòu)買(mǎi)的按鈕，并允許廣告商在同一個(gè)Reels當(dāng)中鏈接多個(gè)產(chǎn)品。meta還測(cè)試了新的Reels創(chuàng)作者激勵(lì)模式，將根據(jù)短視頻播放量付費(fèi)，并宣布將使Facebook上的Reels廣告盈利計(jì)劃覆蓋更多創(chuàng)作者。

小扎在2023年Q2財(cái)報(bào)中首次披露了Reels的業(yè)績(jī)，年化營(yíng)收已經(jīng)到了100億美元，而且還只是一項(xiàng)應(yīng)用內(nèi)功能。

和Tik Tok比較怎么樣？

根據(jù)Statista和eMarketer的數(shù)據(jù)顯示，Tik Tok在21年就已經(jīng)創(chuàng)造了99億美元的廣告收入，盡管面臨監(jiān)管壓力，機(jī)構(gòu)對(duì)23年廣告收入的預(yù)測(cè)依然還是百億美元的量級(jí)。

另一塊是電商廣告的開(kāi)辟，meta為了推動(dòng)社交電商，分別在兩個(gè)平臺(tái)上都推出了在線商店，但效果一直不溫不火，購(gòu)物體驗(yàn)和SKU豐富度都難以與亞馬遜等媲美。

雖然碰一鼻子灰，但公司調(diào)整了策略，轉(zhuǎn)向與外鏈電商平臺(tái)進(jìn)行合作，把站內(nèi)支付和電商廣告同時(shí)落地，其中影響*的一筆合作，就是去年11月和亞馬遜的珠聯(lián)璧合。

具體來(lái)說(shuō)，就是用戶(hù)可以在Facebook和Instagram上點(diǎn)擊亞馬遜商品廣告，直接在平臺(tái)上支付下單，通過(guò)廣告可以直接看到商品定價(jià)等詳細(xì)信息。

11月，meta與亞馬遜達(dá)成了合作，將在meta旗下兩大社交平臺(tái)推出新的應(yīng)用內(nèi)購(gòu)物功能，打造電商閉環(huán)，使得用戶(hù)在平臺(tái)內(nèi)點(diǎn)擊亞馬遜商品廣告后，無(wú)需跳轉(zhuǎn)到站外，就能直接支付下單。這項(xiàng)功能比較適合于在亞馬遜銷(xiāo)售，并且通過(guò)Facebook或Instagram投放廣告的賣(mài)家。

一個(gè)奢望流量，一個(gè)順便賺點(diǎn)廣告費(fèi)，還能讓用戶(hù)乖乖待在app上。雖然meta并沒(méi)有像國(guó)內(nèi)抖音、快手獨(dú)立構(gòu)建電商閉環(huán)，但站內(nèi)支付這一招能讓meta不知不覺(jué)地獲取更多維度的數(shù)據(jù)，填補(bǔ)蘋(píng)果隱私政策的限制，恢復(fù)廣告投放的吸引力。

那么這一來(lái)二去的結(jié)果，使得meta在流量恢復(fù)增長(zhǎng)的基礎(chǔ)上，用戶(hù)黏性還能進(jìn)一步提高，這種增長(zhǎng)質(zhì)量相當(dāng)健康，小扎沒(méi)有食言，市場(chǎng)也予以認(rèn)可。

公司毛利率和經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率從2022年四季度開(kāi)始觸底回升，去年四季度相比之下，毛利率提升了6.7%，經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率更暴增了20%，接近*時(shí)期的狀態(tài)。

02

meta今年的困境反轉(zhuǎn)，有著開(kāi)源節(jié)流，降本增效的內(nèi)在動(dòng)力，宏觀環(huán)境和上下游行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的變化也幫助了公司飛得更高，具體的機(jī)會(huì)來(lái)自三個(gè)方面。

首先，去年上半年我們?cè)凇兑恢桓念^換面的科技巨頭》中提到，宏觀經(jīng)濟(jì)是廣告的命門(mén)，美國(guó)經(jīng)濟(jì)去年打破了很多人對(duì)衰退的質(zhì)疑，個(gè)人消費(fèi)支出也保持著非常強(qiáng)勁的勢(shì)頭，在此基礎(chǔ)上，meta廣告創(chuàng)收依托于美國(guó)經(jīng)濟(jì)恢復(fù)的beta。

以meta為首的社交媒體廣告在2022年被蘋(píng)果隱私政策拖累，業(yè)績(jī)受到很大的影響。但近年來(lái)視頻化的趨勢(shì)風(fēng)靡全球，數(shù)字視頻廣告擠壓了其他廣告形態(tài)的需求，尤其是社交媒體的視頻廣告，如Tik Tok和Reels，帶領(lǐng)了社媒廣告進(jìn)行了一個(gè)自然的修復(fù)，機(jī)構(gòu)對(duì)廣告支出的預(yù)測(cè)也更加樂(lè)觀了些。

接著，meta或許是跨境電商競(jìng)爭(zhēng)*的受益者，現(xiàn)如今兩家*的跨境電商平臺(tái)Temu和Shein為公司的廣告反彈做出了巨大貢獻(xiàn)。在盤(pán)后電話會(huì)上，小扎說(shuō)今年收入中有10%來(lái)自于中國(guó)廣告主的投放。

尤其在2022年才剛剛推出的Temu，為了快速吸引用戶(hù)，投放策略上更為激進(jìn)。據(jù)Bernstein 研究估計(jì),2023年 Temu 在美國(guó)的廣告支出達(dá)到30億美元。另?yè)?jù)高盛分析，去年僅在meta上的廣告支出就達(dá)到12億美元。

而Temu的對(duì)手不僅僅是Shein，更有亞馬遜、沃爾瑪、Target一眾美國(guó)本土零售巨頭，這也解釋了亞馬遜為啥要找meta合作，借助流量?jī)?yōu)勢(shì)來(lái)應(yīng)對(duì)銷(xiāo)量競(jìng)爭(zhēng)。鷸蚌相爭(zhēng)，meta最得益。

最后是在更具備alpha的視頻廣告領(lǐng)域里，由于競(jìng)爭(zhēng)放緩的buff疊加，meta這一年過(guò)得輕松滋潤(rùn)。說(shuō)到這，就不得不提這條賽道*的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手—Tik Tok。

TikTok 自從 2021 年初超越 Instagram 后，下半年TikTok 美國(guó)用戶(hù)今年的增長(zhǎng)已經(jīng)有明顯放緩，月活趨緊 1.7 億就很難上提。

Tik Tok在其他國(guó)家和地區(qū)都遭遇了不同程度的“國(guó)際麻煩”，四季度針對(duì)禁用Tik Tok的呼聲又開(kāi)始在美國(guó)政府議員中傳播，廣告主投放預(yù)算時(shí)會(huì)考慮平臺(tái)的生命周期，這一點(diǎn)無(wú)可厚非。

除此之外，Tik Tok平臺(tái)較年輕化的用戶(hù)圈層覆蓋其實(shí)不夠全面，當(dāng)新增流量放緩，衡量ROI成了決定廣告主預(yù)算分配的關(guān)鍵，廣告投放從原來(lái)的平臺(tái)遷移到Tik Tok更加困難可能會(huì)更加困難。

而meta這邊Facebook和Instagram下半年開(kāi)始借助 Reels 的威力，總時(shí)長(zhǎng)快速修復(fù)。短視頻天然能夠帶來(lái)爆量的特色幫助廣告展示量的提升。

從數(shù)據(jù)上看，去年全年，meta的廣告展示次數(shù)同比增長(zhǎng)了28%。而Reels的廣告庫(kù)存主要針對(duì)中小廣告主，一度拉低了平均單價(jià)，導(dǎo)致全年的平均價(jià)格同比下滑了9%。等到高付費(fèi)成用戶(hù)數(shù)量增加后，公司將更多的資源傾向Facebook Reels上面來(lái)，四季度廣告價(jià)格不降反升，量?jī)r(jià)齊升亦說(shuō)明了Reels的商業(yè)化進(jìn)展順利，對(duì)總收入的貢獻(xiàn)在提升。

總結(jié)來(lái)說(shuō)，來(lái)自Tik Tok的競(jìng)爭(zhēng)邊際放緩使得meta能夠吃下短視頻廣告的大部分紅利，對(duì)于meta而言，最壞的時(shí)間或許已經(jīng)過(guò)去了。

03

年初大模型展露頭角時(shí)小扎表態(tài)會(huì)更關(guān)注AI領(lǐng)域的機(jī)會(huì)，當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手微軟和谷歌宣布推出 AI 聊天機(jī)器人時(shí)，meta 推出了*個(gè)較小版本的LLaMA模型，迭代到第2個(gè)版本時(shí)將其開(kāi)源。

從股價(jià)上可以看出，投資者對(duì)meta搞AI的興奮程度，要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于沉浸在元宇宙里，后者每個(gè)季度的運(yùn)營(yíng)虧損都在持續(xù)創(chuàng)造新高。

meta對(duì)于布局AI有自己的思考，更熱衷于成為開(kāi)源領(lǐng)域的*，而且開(kāi)源帶來(lái)了許多戰(zhàn)略好處。

首先軟件在開(kāi)源社區(qū)提供的反饋和審查中通常會(huì)更加安全可靠，AI安全是如今業(yè)內(nèi)最受重視的議題之一。其次，開(kāi)源軟件時(shí)常會(huì)成為行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，當(dāng)時(shí)其他企業(yè)基于meta的技術(shù)棧建立標(biāo)準(zhǔn)時(shí)，新創(chuàng)新就很容易融入meta的產(chǎn)品里。

科技工作者們渴望參與到開(kāi)放系統(tǒng)，能夠幫助meta吸引更多*人才?；诿赓M(fèi)開(kāi)源，生態(tài)互哺的特性，降低模型準(zhǔn)入門(mén)檻意味著meta能夠進(jìn)一步擴(kuò)大開(kāi)發(fā)用戶(hù)基礎(chǔ)。這對(duì)于Open AI的B端商業(yè)模式將會(huì)帶來(lái)一些沖擊，考慮到現(xiàn)在Open AI還是虧本運(yùn)營(yíng)的。

但對(duì)于公司的產(chǎn)品體系而言戰(zhàn)略意義也很明確，meta有32億的用戶(hù)基礎(chǔ)，無(wú)需在應(yīng)用層再創(chuàng)造一個(gè)Killer App，因?yàn)閷⒛Ｐ彤a(chǎn)品化還有大量的工作要做，而且現(xiàn)在已經(jīng)公布的大模型多如牛毛，使用上還是缺少明顯的差異。

如果對(duì)AI的投入最終能夠幫助公司優(yōu)化廣告ROI的話，那么經(jīng)營(yíng)指標(biāo)還有可觀的上升空間，這也是市場(chǎng)希望看到的。

將AI算法嵌入產(chǎn)品中，meta是有一定經(jīng)驗(yàn)的。在Facebook和Instagram feeds中超過(guò)20%的內(nèi)容是由人工智能推薦的。自從推出Reels以來(lái)，人工智能推薦推動(dòng)了在Instagram上花費(fèi)的時(shí)間增加了24%以上。

meta也在利用AI大模型為產(chǎn)品賦能，推出的“Advantage+”能夠根據(jù)廣告主的需求自動(dòng)生成圖文廣告。

借助谷歌安卓系統(tǒng)這個(gè)例子，應(yīng)用生態(tài)的繁榮是在開(kāi)源的環(huán)境里生長(zhǎng)出來(lái)的。從大型科技企業(yè)到中小企業(yè)，利用開(kāi)源系統(tǒng)和社區(qū)實(shí)現(xiàn)知識(shí)外溢和加速技術(shù)擴(kuò)散，我們?cè)侥芨煲?jiàn)到AI技術(shù)變革對(duì)于全社會(huì)成本效率優(yōu)化直接的益處。

2024年，對(duì)于北美這幾家已經(jīng)深度介入AI的大公司，AI這張彩票或許已經(jīng)到來(lái)開(kāi)獎(jiǎng)的時(shí)刻了。

過(guò)去一年，股價(jià)預(yù)期差隨著廣告業(yè)務(wù)的恢復(fù)在不斷擴(kuò)大。在行情慘淡的2022下半年，市場(chǎng)預(yù)期只能夠到業(yè)績(jī)指引的下沿，但隨著公司業(yè)績(jī)不斷釋放超預(yù)期的利好，投資信心也得到逐季確認(rèn)后提高。

meta這次的一季度營(yíng)收指引定在了345億-370億美元的區(qū)間，完全跳開(kāi)了市場(chǎng)預(yù)期的336.4億美元，投資者們才會(huì)如此激動(dòng)。

meta的起死回生，是一次由預(yù)期引導(dǎo)股價(jià)復(fù)蘇的*案例。