最近，互聯(lián)網(wǎng)公司們相繼發(fā)布上半年成績，同屬內容社區(qū)范疇的B站和快手卻交出了不一樣的成績單。

成立14年的嗶哩嗶哩（09626.HK，以下簡稱“B站”），今年上半年仍在虧錢，凈營業(yè)額103.74億元，同比增長4.1%；經(jīng)調整凈虧損19.95億元，同比收窄44.9%。成立12年的快手（01024.HK），首次實現(xiàn)了半年盈利，上半年收入529.61億元，同比增長23.9%；經(jīng)調整凈利潤27.36億元，去年同期為虧損50.34億元。

成立至今，B站形成了以Z世代為主要群體的中長視頻內容社區(qū)，而快手則是以“老鐵文化”為核心的短視頻內容社區(qū)。但他們都曾陷于長時間的虧損焦慮里——隨著互聯(lián)網(wǎng)進入存量時代，降本增效成為主流，追求商業(yè)化變現(xiàn)成為互聯(lián)網(wǎng)公司的主要任務。

如今，快手已經(jīng)實現(xiàn)了盈利，而B站還身陷虧損。B站的目標是，在2024年實現(xiàn)盈虧平衡。距離這個目標的時間，已經(jīng)不多了。

01廣告業(yè)務體量較小

廣告是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)主要的收入來源，也是眾多公司的“現(xiàn)金?！睒I(yè)務。

據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)，今年*季度，國內互聯(lián)網(wǎng)廣告市場規(guī)模達1462.2億元，同比增長2.3%；到第二季度，市場規(guī)模達1593.4億元，同比增長8.1%。互聯(lián)網(wǎng)廣告市場逐漸恢復增長，下半年有望被經(jīng)濟發(fā)展繼續(xù)帶動增長。

行業(yè)復蘇下，快手、B站的廣告業(yè)務明顯回暖。

第二季度，快手的線上營銷服務收入達143億元，同比增長30.4%，占總收入的51.7%，上半年總計收入274.11億元。在財報中，快手表示，在第二季度，平臺活躍廣告主數(shù)量較去年同期幾乎翻倍增長，品牌廣告收入實現(xiàn)了超30%的增長。

而對廣告態(tài)度“曖昧”的B站也在加碼探索廣告業(yè)務。今年上半年B站的廣告收入28億元，同比增長29%，營收占比約為27.42%。B站也表示，將通過增加廣告收入及直播收入進一步提升流量變現(xiàn)效率，其為下半年主要工作專注的三個核心領域之一。

不過與快手甚至其他互聯(lián)網(wǎng)公司相比，B站的廣告業(yè)務體量較小，遠未成為B站的“現(xiàn)金?！睒I(yè)務。這背后是因為B站選擇通過游戲、直播帶來的消費變現(xiàn)，而非廣告的流量變現(xiàn)——從2015年到2017年，廣告收入占比從14.5%降至6.5%。

近年來，隨著B站不斷探索商業(yè)化，廣告業(yè)務的占比上升至今年上半年的27.42%。在2022年第三季度財報電話會議上，B站再度表示不會輕易嘗試貼片廣告。

在“失去”貼片廣告后，B站主要是以橫幅式廣告、開屏廣告為主要形式的站內品牌廣告為主。為了進一步提升品牌廣告，B站成立了撮合UP主與廣告主的商單平臺“花火”。2021年初，B站上線了豎屏信息流產品Story Mode，加碼效果廣告。今年初，B站也開始試水搜索廣告，今年7月底，B站管理層表示，“B站在搜索這塊有非常大的流量增長空間。今年第二季度起，我們會增加搜索廣告的嘗試。”

盡管如此，對看中流量的廣告主來說，B站的用戶規(guī)模存在隱憂。今年上半年，B站的日活用戶同比增長17%至超過9500萬人，月活用戶達3.19億人；用戶日均使用時長達到95分鐘，用戶總時長同比增長21%。對比快手，其上半年平均日活用戶達3.75億人，平均月活用戶達6.64億人；第二季度日活用戶日均使用時長為117.2分鐘。

如何打造更好的平臺流量從而增強用戶體量，成為B站不得不好好思考的一大問題。

02 直播帶貨晚了一步

除了廣告之外，直播電商成為眾多內容社區(qū)發(fā)力重點。

有數(shù)據(jù)統(tǒng)計，中國網(wǎng)上零售額2022年達13.79萬億元，同比增長4%。電商作為萬億級市場，多年來被阿里、京東、拼多多占據(jù)大頭，直到直播電商的興起。而要進入直播帶貨領域的前提，便是有直播基礎。

招股書顯示，2017年-2019年，快手的直播收入分別占總收入的95.3%、91.7%、80.4%。而在今年第二季度，快手直播收入99.68億元，占比降至35.9%。

2018年，快手正式啟動電商業(yè)務，開始了新業(yè)務的探索。2022年9月中旬，快手CEO程一笑被曝出兼任快手電商的*負責人，親自帶隊電商事業(yè)部?？焓指呒壐笨偛谩⒃娚淌聵I(yè)部負責人笑古則將轉任本地生活業(yè)務負責人。

電商也為快手帶來了更多的增長——電商所在的其他服務收入在今年第二季度收入34億元，同比增加61.4%。在財報中，快手也表示，受電商大促拉動，疊加產品能力建設帶來的商家ROI（投入產出比）提升和投放意愿度增加，使內循環(huán)廣告收入保持優(yōu)于GMV增長的強勁勢頭。電商+廣告的內循環(huán)促進了快手的正向循環(huán)。

在快手發(fā)力直播帶貨的同一時期，B站也在加碼直播。2018年起，B站為了搶占直播份額，邀請了斗魚、虎牙、抖音等外部頭部主播入駐B站。發(fā)展至今，B站的直播內容主要集中在游戲、二次元方面，直播影響力較弱于其他平臺。在電商方面，B站更是在2017年就推出自營商城“會員購”，售賣面向二次元群體的周邊產品，但自營的電商板塊只能算是“錦上添花”。

今年，B站繼續(xù)發(fā)力電商。在6月舉行的“2023年阿里媽媽淘寶聯(lián)盟合作伙伴峰會”上，B站透露，針對“618”大促，將上線一系列與種草帶貨相關的新產品新功能，并推出“星火計劃”“618”特別企劃，用來打通種草與轉化鏈路。

財報數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，B站包含電商、直播、大會員等業(yè)務在內的增值服務收入45億元，同比增加7%。

值得一提的是，今年一季度電話會議上，B站副董事長兼COO李旎便表示，帶貨的背后是社區(qū)交易繁榮帶來的廣告收入增量機會，以及UP主收入帶來新的路徑的機會。去年開始，在所有其他內容平臺都實現(xiàn)閉環(huán)電商的時候，B站選擇跟堅持做了大開環(huán)，就是把B站生態(tài)的勢能在那個時候開始接入所有的電商平臺，目的是希望可以建立用戶在B站社區(qū)去進行消費的一種心智，以及健全在B站交易的一種中臺能力。

在第二季度電話會議上，李旎再次透露，在未來幾個月，B站計劃把首頁會員購的tab（即IP以及衍生品的手機入口）進行升級改版，形成“逛”的場景入口，以求在交易生態(tài)實現(xiàn)更大的突破。待調整完成后，B站將會有一個看起來更像樣的“開環(huán)電商”入口。

在B站的規(guī)劃里，其電商路徑更像是種草帶來轉化，而非自建電商基礎設施。其關鍵環(huán)節(jié)依舊在UP主身上。B站在財報里表示，今年上半年月活躍直播主播數(shù)量同比增長24%。但B站的直播帶貨外界感知并不明顯。從直播頻次和人數(shù)來看，B站的頭部UP主們也大多保持觀望狀態(tài)。

03 游戲業(yè)務依靠代理

相較快手在廣告和直播電商上取得增長，B站將更多目光投向了游戲，其主要標志便是董事長兼CEO陳睿親自帶隊游戲業(yè)務。

去年11月，B站發(fā)布內部郵件，游戲發(fā)行事業(yè)部、游戲合作部、游戲創(chuàng)新產品部等多個部門的匯報線由張峰調整至陳睿，并強調要進一步落實“自研精品、全球發(fā)行”的戰(zhàn)略。今年5月，便有消息稱，前B站副總裁、游戲業(yè)務負責人張峰已于2022年底前離開B站。

陳睿親赴一線，游戲部門啟動了裁員、項目裁撤等措施。不過截至目前，陳睿帶領下的B站游戲依舊在等待下一個爆款。

今年上半年，B站的移動游戲服務收入20億元，同比減少了16%。B站表示，主要是由于缺少新游戲上線及若干游戲收入下降。收入貢獻*的兩款游戲《碧藍航線》和《Fate Grand Order》表現(xiàn)均保持穩(wěn)定。

下半年，B站將迎來不少新游。今年7月，B站推出了*自主研發(fā)的女性向游戲《搖光錄：亂世公主》。該游戲在發(fā)行后登上IOS免費下載榜*，但其熱度并未持續(xù)。陳睿透露，下半年B站會有7款游戲與國內外玩家見面，其中5款拿到版號的會在國內發(fā)行，2款在海外發(fā)行。

不過，B站的游戲業(yè)務短期內或許依舊要靠代理。去年就有消息稱，B站將*代理《賽馬娘》國服，國內名稱為《閃耀！優(yōu)俊少女》。

資料顯示，《賽馬娘》由日本游戲大廠Cygames開發(fā)，是近幾年日本*影響力的游戲之一。根據(jù)Sensor Tower的數(shù)據(jù)，截至今年3月，《賽馬娘》全球累計收入已突破20億美元，在日本市場打破了《原神》的二次元游戲壟斷地位。

《閃耀！優(yōu)俊少女》定檔8月30日正式公測。截至目前，已經(jīng)有超過200萬名玩家預約加入游戲公測，創(chuàng)下了B站預約紀錄。

在電話會議上，陳睿也表示了對《閃耀！優(yōu)俊少女》的看好，B站做相關發(fā)行準備工作的時候非常重視，花了很多的精力去做好本地化工作，確保給玩家?guī)碓兜挠螒蝮w驗。

雖然B站強調自研，但從已有游戲儲備以及外界關注度來看，暫時無法擺脫依賴代理游戲的局面。而廣告、電商業(yè)務體量依舊較小，如果能重新提升游戲收入比重，B站的盈虧平衡目標也將更快實現(xiàn)。