財富管理正因?yàn)殡y才有意義。

日前，由證券時報社主辦的“2022年中國金融機(jī)構(gòu)年度峰會暨2022中國證券業(yè)財富經(jīng)紀(jì)高峰論壇”在深圳舉行。在題為《財富管理如何抵抗周期及熨平市場波動》的圓桌論壇上，6位來自券商的資深嘉賓共話當(dāng)下券商在財富管理領(lǐng)域最為關(guān)注的核心話題。

平安證券研究所所長助理、首席策略分析師魏偉擔(dān)任本場圓桌的主持人。參與圓桌討論的嘉賓包括財達(dá)證券副總經(jīng)理兼財富管理與機(jī)構(gòu)業(yè)務(wù)委員會主任桂洋洋，中金財富副總裁王建力，招商證券財富管理部總經(jīng)理姚俊，平安證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)事業(yè)部聯(lián)席總經(jīng)理姜學(xué)紅，以及國信證券財富管理與機(jī)構(gòu)事業(yè)部投顧中心、基金投顧中心總經(jīng)理李斌。

在這場圓桌論壇上，嘉賓們的討論主要聚焦五大問題：

1、財富管理轉(zhuǎn)型開展多年，經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)收入結(jié)構(gòu)發(fā)生怎樣改變，如何提升券商經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)收入穩(wěn)定性？

2、如何提高財富管理穿越市場周期的能力？

3、今年以來市場波動較大，在開展代銷業(yè)務(wù)以及投顧服務(wù)客戶過程中有何經(jīng)驗(yàn)總結(jié)？

4、如何應(yīng)對基金投顧業(yè)務(wù)的難點(diǎn)與挑戰(zhàn)？

5、隨著移動互聯(lián)網(wǎng)紅利見頂，券商如何破解獲客難題？

經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)收入結(jié)構(gòu)正發(fā)生哪些變化

券商已在財富管理轉(zhuǎn)型的道路上行進(jìn)多年，一些券商已經(jīng)取得了突破性的進(jìn)展。對比過去，券商財富管理收入結(jié)構(gòu)發(fā)生了哪些變化？券商又應(yīng)如何提高收入穩(wěn)定性？

國信證券財富管理與機(jī)構(gòu)事業(yè)部投顧中心、基金投顧中心總經(jīng)理李斌表示，就券商行業(yè)整體來看，根據(jù)證券業(yè)協(xié)會每年披露的數(shù)據(jù)，財富管理收入仍然是券商的主體收入，而財富管理的主要收入仍然是代理買賣手續(xù)費(fèi)收入和融資融券及保證金利息收入。值得高度重視的是，券商金融產(chǎn)品代銷收入增長極為迅猛，已經(jīng)成為行業(yè)財富管理轉(zhuǎn)型的突破口。

據(jù)李斌分析，券商財富管理收入主要包括代理買賣手續(xù)費(fèi)、融資融券利息收入、保證金利息收入、產(chǎn)品銷售收入和投資咨詢收入。從2014年-2021年，券商財富管理收入占其營收比例始終處于壓艙石的基礎(chǔ)性地位，從2015年高點(diǎn)的74.32%，回落到2018年的低點(diǎn)42.51%，2021年又重新回到60.22%。從財富管理收入內(nèi)部的結(jié)構(gòu)來看，主體收入仍是手續(xù)費(fèi)及利息收入，合計占比一直維持在90%左右，變化不大。但內(nèi)部結(jié)構(gòu)有明顯的邊際變化，金融產(chǎn)品代銷收入在財富管理總收入中的占比，從2017年的1.89%增長到2021年的6.38%，近四年來增長了約3倍。

因此，李斌認(rèn)為，券商財富管理轉(zhuǎn)型，就是要在被動性、逆周期的收入上取得實(shí)質(zhì)性的、可持續(xù)的突破。被動收入包含兩項(xiàng)，一是規(guī)模管理費(fèi)收入，二是利息收入，前者就是投顧的收入，后者和投顧服務(wù)間接相關(guān)。只有投顧轉(zhuǎn)型真正完成，業(yè)務(wù)收入穩(wěn)定，券商財富管理轉(zhuǎn)型才可以說完成，現(xiàn)在仍然處于轉(zhuǎn)型初期。

中金財富副總裁王建力表示，從中金財富的收入結(jié)構(gòu)來看，傳統(tǒng)業(yè)務(wù)收入占比不斷下降，這與資本市場的深刻結(jié)構(gòu)變革有莫大關(guān)聯(lián)。同時，券商長期以來牌照的紅利消退，基于傭金的交易流量下滑，加之近期市場的萎縮，也帶來了很大的挑戰(zhàn)。在這個過程中，券商經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)收入波動很大，穩(wěn)定性不夠，包括客戶的交易頻率和相關(guān)的傭金收入和利差收入越來越薄，倒逼券商加快財富管理全面的轉(zhuǎn)型。

“財富管理市場是巨大的藍(lán)海，需要機(jī)構(gòu)不斷通過買方思維做大做強(qiáng)產(chǎn)品的AUM，尤其是買方投顧的AUM，提升收入能力，從而熨平周期波動。今年的市場也逐漸讓我們感受到財富管理轉(zhuǎn)型模式帶給我們的穩(wěn)定性和穿越周期能力?！蓖踅φf。據(jù)介紹，中金財富目前買方視角的AUM也正朝著千億規(guī)模努力。

王建力認(rèn)為，財富管理轉(zhuǎn)型是特別難的事，在這個過程中需要戰(zhàn)略定位?！爸薪鹭敻皇冀K踐行買方投顧的理念，我們認(rèn)為財富管理業(yè)務(wù)是一條‘黃金賽道’，輕資產(chǎn)穩(wěn)定性強(qiáng)、抵抗周期、高壁壘、空間非常大，最重要的是賦予證券行業(yè)，尤其是經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型穿越周期的力量。”

王建力還提到，在穿越周期過程中，需要堅持買方投顧的組合投資和方向，在這個方向下不斷積累產(chǎn)品AUM，尤其是買方投顧產(chǎn)品的AUM。他還表示，近兩年基金投顧試點(diǎn)的擴(kuò)容、券商的賬戶管理功能的優(yōu)化、衍生品業(yè)務(wù)的監(jiān)管優(yōu)化等變化，為券商發(fā)展財富管理提供了良好的監(jiān)管環(huán)境。

“現(xiàn)在各大券商正積極構(gòu)建全流程財富管理的能力建設(shè)。我們相信在行業(yè)的共同努力下，買方投顧能力不斷增強(qiáng)，真正以客戶的目標(biāo)和客戶的風(fēng)險能力為基礎(chǔ)，推動客戶資產(chǎn)配置的全面服務(wù)?！蓖踅φf。

財富管理如何穿越周期

“財富管理正因?yàn)殡y才有意義?！闭猩套C券財富管理部總經(jīng)理姚俊表示，券商、銀行、互聯(lián)網(wǎng)理財代銷平臺、獨(dú)立財富管理機(jī)構(gòu)對于財富管理的定義沒有明確統(tǒng)一?？v觀每家券商的財務(wù)報表，對財富管理收入的定義也是不一樣的，目前通用的指標(biāo)是代銷收入或者投資咨詢收入，但從引導(dǎo)客戶長期持有、提升客戶體驗(yàn)的角度來看，業(yè)內(nèi)更傾向于采用中基協(xié)自2021年開始公布的“公募基金保有量”數(shù)據(jù)做參考。

對于市場波動，姚俊談到，財富管理有兩個困惑，一是基金掙錢基民不掙錢；二是好賣不好做，好做不好賣?！昂芏嗤顿Y者也感受到，去年高位配置的產(chǎn)品，今年回撤比較大，甚至有些過往的明星產(chǎn)品，凈值波動也不小，與投資者的預(yù)期形成很大的反差。”

如何應(yīng)對市場波動，減少市場波動對投資的影響，是財富管理機(jī)構(gòu)需要長期思考和持續(xù)完善的問題。姚俊分享了他的思考：

一是從客戶端來看，財富管理機(jī)構(gòu)有沒有成體系的投資理念和打法去適配客戶的需求，這是做財富管理的起點(diǎn)問題。通過投教先行，讓客戶有合理的預(yù)期和科學(xué)的配置理念，適度分散投資、逆向投資，這些都需要對客戶做好提前引導(dǎo)，才能比較好地應(yīng)對市場的周期波動。

二是從財富管理機(jī)構(gòu)的商業(yè)模式或者說能提供的產(chǎn)品來看，買方投顧是財富行業(yè)標(biāo)志性的轉(zhuǎn)變。過去產(chǎn)品代銷的邏輯首先是資產(chǎn)管理人提供產(chǎn)品，然后通過渠道推銷給客戶。但是買方投顧的出發(fā)點(diǎn)不一樣，是先有客戶，然后才有策略，再挑選底層的產(chǎn)品?！拔覀冋猩套C券也進(jìn)行了投顧試點(diǎn)，雖然有一些約束和限制，但是今年的整體收益率比單一賣產(chǎn)品的收益率要好，客戶的盈利占比相對較高?！币≌f。

三是從服務(wù)端來看，證券公司有專業(yè)的投資顧問，能為客戶提供長周期有溫度的陪伴式服務(wù)。

姚俊認(rèn)為，中國改革開放經(jīng)過40多年的發(fā)展，居民財富在經(jīng)濟(jì)發(fā)展過程中實(shí)現(xiàn)了快速積累，家庭資產(chǎn)加大配置金融資產(chǎn)的趨勢不會改變，盡管今年市場有一些調(diào)整，但可以理解為一次“壓力測試”。財富管理要回歸到服務(wù)客戶的本源，根據(jù)客戶的投資目標(biāo)提供相應(yīng)的解決方案和配套服務(wù)，只有這樣，才能獲得客戶的信任，從而留住客戶。

平安證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)事業(yè)部聯(lián)席總經(jīng)理姜學(xué)紅認(rèn)為，券商對C端客戶服務(wù)的歷程，一是提供交易所的通道，二是提供投顧服務(wù)，三是去市場找產(chǎn)品進(jìn)行代銷，四是提供一些建議，最后是全方位的服務(wù)。

“美國也是同樣的歷程。從散戶生命周期來看，自己投資不管是牛市還是熊市都會經(jīng)歷艱難時期，終究要回到專業(yè)的人做專業(yè)的事。管錢和管身材是一樣的，有時候越管越胖，所以請專業(yè)的教練是更好的。目前市場財富管理收入的份額接近20%左右，這是健康的發(fā)展過程，還在起步的路上。”姜學(xué)紅說。

要如何穿越市場的周期？姜學(xué)紅認(rèn)為，核心的邏輯在于市場的周期，包括費(fèi)用和市場的交易量，會從散戶向機(jī)構(gòu)集中化的過程轉(zhuǎn)變?！拔覀?nèi)绾伪ＷC券商自己的收入平衡和收入穩(wěn)定，核心邏輯是券商收取的是管理和客戶收益的部分。只有一條路，就是和客戶共同成長的過程，才能保證收入的穩(wěn)定。”

財達(dá)證券副總經(jīng)理兼財富管理與機(jī)構(gòu)業(yè)務(wù)委員會主任桂洋洋認(rèn)為，所謂穿越周期就是盡量克服客觀環(huán)境的影響。要想真正穿越周期，就要打造券商自身的財富管理能力、綜合競爭力和可持續(xù)發(fā)展能力，即如何提高券商的服務(wù)能力、科技能力，培養(yǎng)好的人才機(jī)制、文化等等。“券商財富管理要想穿越市場周期，必須靠自己，練內(nèi)功。要有更開放的心態(tài)，積極引入更多的人才，更深刻地了解市場?！?/p>市場調(diào)整中如何更好地為客戶服務(wù)

今年以來，無論是股票市場還是債券市場都經(jīng)歷了不小的波動，在圓桌環(huán)節(jié)各位大咖也分享了今年以來服務(wù)客戶過程中的優(yōu)良經(jīng)驗(yàn)，以及對于業(yè)務(wù)人員團(tuán)隊(duì)激勵考核機(jī)制的心得，供同行借鑒。

“如果你在底部的時候，不向分支機(jī)構(gòu)和客戶推薦產(chǎn)品，必然會導(dǎo)致在高點(diǎn)推薦客戶買產(chǎn)品，低點(diǎn)客戶被迫止損。所以還是要告訴大家在低點(diǎn)的時候推薦客戶配置，并且要開放，把產(chǎn)品體系做完整，把買方投顧體系做完整?！惫鹧笱笳f。

桂洋洋表示，專業(yè)的投顧營銷服務(wù)隊(duì)伍，才有可能陪伴客戶穿越市場周期。他認(rèn)為投顧的好處不僅在于投資建議，還能對股民和基民進(jìn)行心理陪伴。讓投資者感受到市場好的時候比別人多賺一點(diǎn)，在市場虧的時候，比別人少虧一點(diǎn)，這也是價值。同時，在服務(wù)客戶過程中，員工自身的成長也很重要?！胺种C(jī)構(gòu)的員工招聘難，生存下來難，是因?yàn)榉?wù)客戶的能力不夠。能力的提升不是簡單的培訓(xùn)，而是靠高素質(zhì)的隊(duì)伍，一場場的報告會和服務(wù)客戶積累起來的?！?/p>姚俊認(rèn)為，在銷售為導(dǎo)向的背景下，必然面臨“好賣不好做，好做不好賣”的情況。市場好賣的時候，產(chǎn)品短期收益會特別突出，所以投資者非常感興趣，與此同時風(fēng)險也在同步積累?？偨Y(jié)而言，還是要從投教著手，讓客戶擁有科學(xué)合理的配置理念和投資行為，讓保有量保持增長。二是堅持買方投顧的組合，這是一個正確長期的事情。三是投顧人員需懂得如何陪伴客戶，提供有溫度的投顧服務(wù)。

“今年的市場帶給從業(yè)人員及客戶兩個清晰的結(jié)論：一是任何單一品種，不管是哪個類別，都不可能防御風(fēng)險。二是資產(chǎn)配置是很重要的，有很多客戶年初的股票資產(chǎn)跌很多，后來轉(zhuǎn)向持有債券，債又跌很多，面臨兩頭擠壓和兩次虧損的風(fēng)險，所以一定要做資產(chǎn)配置，并且要規(guī)劃好持有期限?！崩畋笳f道。

就考核而言，李斌表示，國信證券已經(jīng)進(jìn)行了調(diào)整。涉及產(chǎn)品的投顧業(yè)務(wù)已經(jīng)將銷售和保有相結(jié)合，以保有量作為最終的考核基礎(chǔ)，這既是買方投顧以投資者利益為中心帶來的變化，也是參與公募基金投顧試點(diǎn)的要求。同時，券商的考核要根據(jù)市場變化做出前瞻性調(diào)整，年初國信的基金投顧組合以偏債為主，幫助客戶提前做好應(yīng)對今年不確定性的準(zhǔn)備。“我們的考核以擴(kuò)大客戶的AUM為主，如今我們的考核已經(jīng)全面轉(zhuǎn)向權(quán)益，要幫助客戶把握權(quán)益資產(chǎn)的價值低點(diǎn)，獲取長期收益。券商的產(chǎn)品貨架既要全面，又要保持階段性的靈活性，這一切要以專業(yè)為基礎(chǔ)?！?/p>王建力則提到，今年盡管市場遇冷，過去幾年高速增長的代銷業(yè)務(wù)受到挑戰(zhàn)，但從基金業(yè)協(xié)會披露截至2022年三季度的基金銷售機(jī)構(gòu)公募基金保有規(guī)模前100家“股票+混合公募基金保有規(guī)模”和“非貨幣市場基金保有規(guī)?！睌?shù)據(jù)來看，券商渠道的市占率持續(xù)提升，展現(xiàn)出很強(qiáng)的韌性。

王建力還以中金財富為例，介紹了今年以來中金財富踐行買方投顧理念，加強(qiáng)服務(wù)和組合管理的具體舉措。據(jù)悉，在今年市場調(diào)整中，中金財富也做了不少努力，比如豐富了代銷的產(chǎn)品線，力爭避免平臺同質(zhì)化；持續(xù)向客戶傳遞資產(chǎn)配置的理念，讓專業(yè)的人做專業(yè)的投資；在產(chǎn)品的選擇和推薦過程中，努力幫客戶克服投機(jī)心理，降低收益預(yù)期，拉長時間，同時結(jié)合客戶的風(fēng)險偏好，甄選低風(fēng)險的產(chǎn)品匹配客戶的最新需求。同時，在營銷服務(wù)層面上，深度分析客戶的畫像，為客戶提供針對性的投資建議。在投顧工作流程上，參照國際標(biāo)準(zhǔn)，了解、建議、執(zhí)行、檢視，通過數(shù)字化的方式提升投顧標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)。

如何應(yīng)對基金投顧業(yè)務(wù)中的挑戰(zhàn)

基金投顧試點(diǎn)開展以來，已經(jīng)擴(kuò)容至60余家試點(diǎn)機(jī)構(gòu)，基金投顧業(yè)務(wù)也被券業(yè)寄予厚望。

王建力表示，在不斷推進(jìn)基金投顧過程中，面臨著很大的挑戰(zhàn)。對投資者而言，券商提供的不只是組合策略。最大的挑戰(zhàn)是如何用長期的不同形式、不同特點(diǎn)的投顧服務(wù)幫助改變客戶基金投資中的不理性行為，能夠讓他們在基金投資中獲得長期的復(fù)利。

“在業(yè)務(wù)的推進(jìn)過程中，我們一直告訴投顧要向客戶傳遞四個相信，相信專業(yè)、相信配置、相信復(fù)利、相信應(yīng)對。投顧人員需要在認(rèn)知上達(dá)到這樣的程度，才能堅持傳遞給我們的客戶。這條路非常難，但我們要持之以恒地進(jìn)行相關(guān)的傳遞。”王建力說道。

如何應(yīng)對挑戰(zhàn)？王建力認(rèn)為，基金投顧，三分投，七分顧，還是要匹配到客戶的投資目標(biāo)，包括是否通過投資服務(wù)讓客戶在波動的市場之下，跌的時候少跌一些；從投資體驗(yàn)的角度，能否讓客戶更容易避免追漲殺跌的沖動，力爭通過長期持有獲得期望的收益。

在“投”的層面，要關(guān)注大類資產(chǎn)配置，關(guān)注差異化的策略和收益的來源，增長投資組合穩(wěn)定性的關(guān)鍵。同時要做精細(xì)化的產(chǎn)品分類，需要上下進(jìn)行協(xié)同。在“顧”的層面，需要做好客戶的需求匹配，預(yù)期管理和財富規(guī)劃。

李斌則認(rèn)為，基金投顧業(yè)務(wù)目前總體規(guī)模不大，盡管大家在戰(zhàn)略高度上認(rèn)同，但參與的金融機(jī)構(gòu)從中獲得的業(yè)務(wù)收入偏少，收入占財富管理收入比重偏低。李斌還談到人員進(jìn)化的問題，從業(yè)人員認(rèn)識到產(chǎn)品配置的重要性和產(chǎn)品分析的框架也需要一個過程，投顧將資產(chǎn)配置方法論傳遞給客戶更需要過程。

券商獲客如何破題

近年來，互聯(lián)網(wǎng)模式已經(jīng)開始逐步進(jìn)入瓶頸，營銷和導(dǎo)流的模式遇到新的瓶頸，多位嘉賓紛紛認(rèn)為，獲客是券商的一大難題。

“獲客是券商的一大難題，提升新增客戶數(shù)中的有效獲客占比也愈發(fā)困難。從渠道來看，互聯(lián)網(wǎng)渠道今年以來獲客數(shù)量下降了50%，整體獲客成本越來越高，大家都在摸索新的路?！苯獙W(xué)紅表示，未來券商獲客的增量遇到兩大挑戰(zhàn)，一是從整個市場發(fā)展和人口發(fā)展的趨勢來看，適齡的客群越來越少；二是部分客戶不再選擇成為股民，而是通過基金或者委托的模式進(jìn)入市場進(jìn)行財富管理。

姜學(xué)紅談到，移動互聯(lián)網(wǎng)時代的獲客相比過去發(fā)生了顛覆性變化。新客的時間基本停留在線上，線上獲客主要基于直播或是內(nèi)容的模式，最重要的是“引流”的概念，而非傳統(tǒng)“導(dǎo)流”概念?？蛻艨吹揭粋€好的內(nèi)容，可能會忠于內(nèi)容的創(chuàng)作母體，比如公司或者博主，這是未來很大的方向?！皬膬?nèi)容升為用戶，從用戶變?yōu)槟愕目蛻簦@個生態(tài)應(yīng)該是未來獲客的主流模式?！苯獙W(xué)紅表示。

桂洋洋表示，證券行業(yè)面臨著獲客難題。從增量角度而言，要觸達(dá)行業(yè)之前沒有或者較少觸達(dá)的金融客戶和財富管理的客戶，構(gòu)建證券公司自身的服務(wù)專業(yè)體系?！白C券行業(yè)還是受牌照保護(hù)的行業(yè)，我與很多互聯(lián)網(wǎng)公司聊過，他們覺得我們太幸福了，也不夠?qū)I(yè)和勤快。他們?yōu)槭裁磳I(yè)和勤快？因?yàn)樗麄儧]有牌照的保護(hù)，如果哪一家機(jī)構(gòu)做起來，比同行做得更專業(yè)和勤快，獲客也不是難點(diǎn)?！?/p>“財達(dá)證券在河北有100家分支機(jī)構(gòu)，各網(wǎng)點(diǎn)沉淀到縣市一級，關(guān)鍵在于用非常集約化的成本方式賦能，能否真正做到深耕。很多人覺得經(jīng)紀(jì)人不行了，我看未必，因?yàn)橹挥泄芾沓杀?，沒有財務(wù)成本，未必不能提供差異化服務(wù)?！惫鹧笱笳f。

責(zé)編：李雪峰

校對：姚遠(yuǎn)